45 / 76
КАЗАХСТАН
ʗˊˏˈːˈːˋˈ ˕ˈ˘ːˑˎˑˆˋˌ
В данном тренде основные направления
изменений – это «умирание бумаги» и
длинных опросов. Бумажные анкеты ста-
новятся архаикой, хотя в Казахстане пока
это превалирующий исследовательский
инструмент. Опросы все чаще и больше
проводятся с помощью планшетов и но-
утбуков, что повышает скорость сбора
данных, качество интервью, сокращает
такой этап, как ввод данных.
Использование интернета ведет к за-
мене личного интервью на онлайн, что
также повышает скорость проведения
опросов. Но это ведет и к сокращению
длительности интервью с 40–60 минут
до примерно 10–15. Как подчеркнул один
из выступавших: «Анкета длительностью
более 15 минут – это абсолютное зло».
Фокус-группы тоже все чаще про-
водятся онлайн. Участники могут на-
ходиться в совершенно разных местах и
даже городах, одновременно обсуждая
какую-нибудь новую рекламную концеп-
цию молочного бренда.
Нельзя не упомянуть и о распростра-
нении нейромаркетинга и внедрения его
инструментов в маркетинговые исследо-
вания. Айтрекеры (eye-tracker) позволяют
отслеживать траекторию человеческо-
го взгляда на рекламный постер, ролик,
торговую полку. Специальные програм-
мы считывают эмоциональную реакцию
прямо с человеческого лица. На голову
респондента одевают шлем, который пе-
редает импульсы мозга, а нейрофизиоло-
ги расшифровывают реакцию человека.
На место традиционного «спрашивания»
самого человека о том, что он чувствует
или думает, приходит прямое считывание
реакций и импульсов. Как сказала одна
из спикеров: «Как только респондент на-
чинает отвечать словами на вопросы, он
лжет, поскольку человек сначала что-то
делает, а потом уже рационально обосно-
вывает свои действия».
Одно из следствий этих изменений за-
ключается в том, что компании, зараба-
тывающие преимущественно на полевом
этапе (сбор данных с помощью интервью и
их обработка), становятся на грань выми-
рания. Онлайн-опросы и группы не требу-
ют традиционных команд супервайзеров
и интервьюеров, центров по вводу анкет.
Фокус исследовательского бизнеса смеща-
ется в сторону интернет-технологий сбора
данных, а высвобожденные ресурсы долж-
ны направляться на извлечение из лавины
данных инсайтов, смыслов, а также выра-
ботку бизнес-решений.
ʠ˄ˑ˓ˋˑ˄˓˃˄ˑ˕ˍ˃ˇ˃ːː˞˘
Речь идет о повсеместном проникно-
вении интернета, автоматизации сбора
гигантских объемов информации о по-
ведении людей (поисковики, соцсети,
банковские операции, покупки в интер-
нете, отслеживание через сотовые теле-
фоны и смартфоны). Вся эта нарастаю-
щая лавина информации о потребителях
позволяет прогнозировать многие трен-
ды в поведении, персонально доставлять
человеку востребованную информацию
в нужное время, подтолкнуть его к опре-
деленному шагу, к покупке. Не к этому ли
стремится маркетолог? И если он может
это сделать без исследований, то зачем
ему они?
Вместе с ростом объема информации
о поведении людей растут и компетенции
по анализу, обработке этой информации
для принятия бизнес-решений. Умение
извлекать из этого массива смыслы назы-
вается наукой данных –Data Science.
Таким образом, исследователи уже не об-
ладают монополией на сбор данных о по-
требителях, но они еще сохраняют шанс
быть востребованными для постановки
задач, извлечения смысла и инсайтов,
консалтинга и формулирования выве-
ренных бизнес-решений.
ʙˎˋˈː˕˔ˍˑˈ ˒ˑ˅ˈˇˈːˋˈˋ ˔˒˓ˑ˔
В клиентскомповедении также наметился
серьезный сдвиг – данные должныбыть со-
браны дешевле и быстрее, анализ должен
быть глубже и качественнее, исследователи
должныпредоставить не только таблицыи
отчеты, но и картину рынка, глубокие ин-
сайты, и, в идеале, готовые бизнес-решения.
Кроме того, уходит душевность из отно-
шений «клиент–агентство». Принятие ре-
шений о выборе исследовательского агент-
ства перемещается из маркетинга в отдел
закупок. И решение о выборе принимается
холодно и расчетливо, исходя из наимень-
шей цены.
Перечисленные тренды выводят тради-
ционных исследователей из зоныкомфорта,
из привычного цикла проведения исследо-
ваний, в какой-то степени лишают процесс
общения с клиентоми самого исследова-
ния эмпатии. Идабыне упустить свойшанс
остаться «на плаву» и использовать эти трен-
дыи их энергиюдля развития, участники
сессии пришли к мнению, что современным
агентствам следует:
•кардинально трансформировать бизнес-
процессы, в частности, процессы сбора и об-
работки данных, уходить от «бумаги» в план-
шетыи в онлайн;
•расширять услуги–от сбора и предостав-
ления данных до консалтинга на основе ис-
следований, до участия с клиентом в выра-
ботке и внедрении бизнес-решений;
• активно заключать альянсы с консультан-
тами, поставщиками технологических реше-
ний и больших данных;
•научиться синтезу данных из множествен-
ных источников, выстраивать из них единую
непротиворечивуюкартину, приводящуюк
выверенным бизнес-решениями инсайтам;
• активно внедрять исследовательские ин-
струментынейромаркетинга;
•быть проактивными в отношениях с
клиентами, партнерами, другими игро-
ками на рынке.
Вместе с ростом
объема информации
о поведении людей
растут и компетенции по
анализу, обработке этой
информации для принятия
бизнес-решений. Умение
извлекать из этого массива
смыслы называется наукой
данных – Data Science
Использование интернета
ведет к замене личного
интервью на онлайн,
что повышает скорость
проведения опросов.
Это ведет и к сокращению
длительности интервью с
40–60 минут
до примерно 10–15
ЭКСПЕРТ
ДЕЛОВЫЕ ЭМИРАТЫ
/ НОЯБРЬ – ДЕКАБРЬ 2015
/ 45